直播平台的内容短板该怎么突破?

PANNET2016.12.12

Xudi/文。文章转载自门道 Fshion 官方微信公众号(ID:mendaofashion)

  18年前,美国派拉蒙影业推出由金·凯瑞主演的影片《楚门的世界》,讽刺了日益强大的电视媒体对人们生活的“无孔不入”。如果把这部电影放在今天的中国,“楚门”无疑是全民直播环境中最敬业的“主播”,用自己卖力的演出,博得屏幕后观众们的点赞与打赏。与电影中的楚门“用生命直播”相比,互联网视频直播时代的主播们“演出”态度实在不够诚恳:说破天,她们做的似乎也只是会聊天、唱歌、卖萌、露肉。

 

  直播那么无聊 为什么那么多人看?

  今年9月,GQ杂志一篇名为《喊麦之王:追踪三个月,看YY快手第一红人MC天佑如何统治直播江湖》的长篇报道,再次引发了社会大众对直播网红“一夜暴富”的认知:一个25岁的年轻人,仅靠直播收入,一年时间就从学校门口的不法商贩摇身一变成为坐拥豪车豪宅的“阔少”,有自己的别墅,开价值110万的房车,月入百万。长久以来,凡是谈及直播与网红,似乎永远绕不过“屌丝”二字:他们大多在现实生活中不能称心如意,只能在直播这个“毫无门槛”的虚拟世界中寻求自我满足。


 

  无数个像天佑一样网红主播的崛起,背后映射的却是中国一大批草根观众的内心需求,是无数在现实生活中无法自我实现的社会形象在网络上的投影。在腾讯时尚网友的问卷调查中,65%的网友表示因为“无聊”才选择观看直播。


 

  新世相联合创始人汪再兴很早就注意到网红“星星之火可以燎原”的态势,从今年3月份开始,他在微信上加入很多网红群,“我是真的进网红群,一个一个去研究,我发现从3月份到5月份到8月份,网红的价格越来越贵,从1000多、2000多到8000多,有直播平台开8000多挖人,我觉得这个市场疯了。”

  汪再兴说,他有一次晚上1点没有睡觉,辗转于各大直播平台,看看大家都在播什么,“有一个女的,就在那里聊天,什么都不干,就能赚很多钱。”人性是个很奇怪的东西,不管受过多大的高等教育,总有某一些人性层面上的东西是比较原始的,而直播恰好满足了这部分原始的人性,“就像看偶像剧,你会中毒”。

  而在投资人看来,这种纯聊天方式的直播可能短时间内满足了一部分用户的需求,但却很难成为主流,“我很怀疑这种直播能成为可持续发展的模式”,红点创投主管合伙人袁文达这样说。


 

  但这样的直播大潮已经影响到年轻人的就业观,在2016年7月QQ浏览器发布的《“95后”就业观数据报告》中,54%的“95后”将直播/网红作为自己最向往的职业。刚刚与某知名直播平台签约的二次元主播小萌就是其中的一员,她去年毕业于国内一所知名211高等学府,本可进大公司,有一份稳定的工作,但却因为种种原因辞掉工作,成为一名二次元主播。现在,她每个月需要完成60小时的直播任务,领取平台发给自己的底薪和直播中网友的礼物打赏抽成。

  “一般是聊天,跳宅舞, COS一些动漫形象”小萌这样介绍自己现在的工作内容。她并不接受网友对自己“只要随便聊天卖萌,就能赚的盆满钵满”的评价,“虽然每天直播只是三个小时,但是直播之外,我要准备很多东西”。由于对二次元是发自内心的热爱,小萌对自己每一次COS直播都十分认真,每个COS人物的衣服、发饰、及各种配件都要自己亲自制作。

  现在,小萌每天晚上直播间的观看人数稳定在5000人左右,有时COS的形象网友比较喜欢,也会冲到一两万。按照这样的工作程度,小萌每个月的收入能保持在1万元左右。

  但小萌只把自己的直播范围限定在“二次元”的领域,“她说,比起那些美女主播间的“大主播”,她还是比较羞涩,“有些主播张口闭口都是哥哥,大大,叫完之后让人家送这个送那个,我觉得我是做不到的”。虽然最开始接触直播只是为了与自己在二次元圈子里的粉丝互动,但是现在,小萌已经把每天的直播当成自己的职业,会十分认真的准备每天直播的内容”。


 

  各大直播平台在经过一轮高价争夺网红的大战之后,颜值似乎已经不能成为唯一竞争力。“网红现在已经很有进步了,不只是对你笑,不只是聊天讲话,它现在已经开始喊麦,进化成语言类内容,以后说不定可以搞成脱口秀,这很厉害”,汪再兴这样说。

  “明星战略”无法弥补直播内容短板

  与上述出现较早的传统美女秀场直播不同,2016年开始,越来越多一线的明星、品牌、媒体陆续加入到直播行业中,构成了目前直播内容体系中“头部内容”的贡献者。

  回顾这个时间表可以看出,从2016年开始,凡是具有一定话题热度的明星基本都被各家平台请去“直播首秀”,自带光环的明星的加入将原本难登大雅之堂的直播推入一个新的阶段,也将直播的观看人数,刷出一个又一个新的高峰。在腾讯时尚11月的直播用户调查中,网友票选出的“2016年印象最深刻的10大直播事件”,除了“杜蕾斯百人试套”活动,其余9个全部都与明星相关。


 

  同时,电影节、时装周、活动盛典等被娱乐时尚媒体争相报道的大事件,在2016年也加入了“直播资源”争抢的豪华阵营。在10月刚刚结束的2017春夏四大国际时装周中,不论是传统时尚杂志中的“五大刊”,还是时尚新媒体,都将直播作为时装周的一个重要的报道维度。

  明星资源也成为既网红之后,直播平台再次猛砸重金争抢的对象。11月21日,一线小花旦赵丽颖宣布加入某直播平台,担任副总裁。此前,贾乃亮、范冰冰等一线艺人,也先后“入职”各家直播平台,职位高居各种首席官,为直播平台带来相应的人气。

  但纵使试水直播的明星层出不穷,反观所有明星直播内容,无外乎与粉丝交流、公益募集、商业宣传三大类型。明星自带流量的属性,让各直播平台似乎只要把人请来了,数据就有保障了,而不再花费太多事件去策划直播内容。在腾讯时尚的问卷调查中,44%网友都表示平时对明星偶像类娱乐直播内容最为关注,而一半以上网友对目前直播内容的感受仅仅是“能打发无聊时间”。


 

  对于明星来说,直播目前更像是工作中一项被安排好的任务,当“首秀”的热度褪去,明星与网友之间的关系似乎依然与以前一样,并没有因为“直播”而改变。

  在有着多年传统媒体资历的汪再兴看来,“现在明星直播是最无聊的”。他指出,目前大多数直播内容还固化在传统的电视思维中,“用电视的手段做直播,这明显不合适”,而网络视频直播背后的“互联网思维”却没有很好的体现。“互联网时代一定要跟网友有连接,在整个互联网形成互动,而不仅仅是直播的时候回复弹幕”。

  汪再兴还为记者举了2005年《超级女声》的例子。当年“超女”热播时,汪再兴在《成都商报》门口看见几千人排队为喜欢的超女投票,“从报社门口排到天府广场,这才是明星与粉丝,线上线下的连动,直播还远未达到这个量级”。在汪再兴看来,“超女”是一个时代的进步,能够在线下发起全民为偶像投票,通过全民的力量打造偶像明星。“超女才是这个时代的最牛的节目,线下有这么多人,李宇春到现在依然还是全民偶像”。

  10月21日,新世相与当初成功打造“超女”的天娱合作,打造了一个《当1小时偶像剧女主角》的直播事件。活动前,新世相通过微信公号征集了九位素人女孩,搭建了包括甜品屋、马场、**场、篮球场、烛光晚餐等9个偶像剧中经常出现的场景,让新出道的9位鲜肉少年与这九位素人女孩在九个场景中上演“现实生活中的偶像剧”,没有提前预设脚本,9对临时CP在偶像剧的场景中交流、碰撞,一切都是最真实表现。该直播事件通过腾讯视频直播平台连续九小时接力直播,共有234万人在线观看。


 

  据新世相工作人员介绍,此次网络直播策划与传统的电视直播最大的不同在于,他们是将这9位素人读者看为自己的服务对象,为她们租了88000元一天的的总统套房,让她们最极致的用户体验,“这才是互联网公司的思维”。这9位素人女孩,直播开始前三天通过微信公众后台征集,两天时间就收到2万多人报名。“说明这两万人已经被我们连接调动起来了,她们会有更强的直播参与感”。

  红点创投主管合伙人袁文达在谈到直播内容与点播内容最大的区别时也谈到,直播的最大的优势在于打破了原有传统视频内容制作传播的边界,内容生产的同时进行传播,“社交、互动、娱乐、直播结合起来,才能使直播节目更有观赏性,才是直播内容可持续发展的健康模式“。

  目前,泛娱乐直播成为当前直播内容市场的主流,有数据显示,泛娱乐直播已占据市场结构的44%。“中国明星可以玩得更有品质感一些,时尚明星和真正会玩的内容提供商绑定在一起,玩一些真正酷的东西”,汪再兴这样说。

  别让直播沦为一场击鼓传花的“骗局”

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。在移动网络、智能手机设备不断完善的情况下,“楚门世界”的大门已经打开,关键看大门里面的每个人,能不能“演”出有价值的内容。

  除了网红与明星,2016年,包括企业家、专家等各垂直领域内的“明星”,也受邀加入了直播的行列。

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