文章疯狂转发,活动病毒传播背后的奥秘

PANNET2015.10.16

如果你对周转的任何事物感到不舒服,那是你的感受所造成的,并非事物本身如此。借着感受的调整,可在任何时刻都振奋起来。——奥雷柳斯

  现在,从来没有一个时代的人这么注重“我”的感受和“我”的需求。所以在这样的背景下,人们在做出选择时,更多的从人性最初的动因出发,而其中一个非常重要的动因就是情绪。

  在互联网时代,不管是说做产品,还是微信公众号运营,还是做一场引爆朋友圈的活动,或者是一篇疯狂转发病毒式传播的文章,大家都会说到情绪,要有打动人的东西,要能影响到大家的情绪,要引发大家的情感...等等。引发大众情绪成为了文章疯狂转发,活动病毒传播背后的奥秘。

  我们说在社会化媒体中,转发、分享、传播一般因为:

  ●分享有价值或娱乐性内容给他人。

  ●定位和展示自我形象(通过分享转发,“告知”他人自己是什么类型的人)

  ●维护关系(分享转发可跟他人保持联系)

  ●自我实现(分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉)

  ●通过分享转发他人文章,借他人之口表达自己关注的议题。

  ●参与比较(只要有人的地方就有比较,比如当时的神经猫)

  而这些,都是情绪化的一种表现。

  社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo,前后对社交媒体上超过1亿篇文章进行了分析,发现那些获得最多分享转发的内容能引起用户的情绪变化依次是:敬畏(25%)、大笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%),其他情绪类型占15%。内容激起用户情绪,情绪带动转发行为。



 

  那么,今天木木就和大家一起聊聊情绪。

  卢奔和卢卡斯利用催眠术将被试者引领进入不同的情形状态后,给他们看一张一群年轻人在一片沼泽地里挖掘的图片,发现由于个人所处的心境不同对图片的描述有极大的差异。

  同一个被试处于愉快心境时对图片的描述是:看起来很有意思,唤起了我对夏天的记忆。这就是生活的目的。

  当他处于批评性心境时则述为:相当可怕的地方。对处于这种年龄的孩子来说应该做些更有益的事情,而不是挖掘这种东西。

  可以看到,情绪确确实实会让人做出不同的反应,这也就是为什么很多人强调活动、内容中的情绪因素,因为这直接影响着用户的转发、分享等行为。

 

  那么,情绪是什么?

  情绪,是人各种的感觉、思想和行为的一种综合的心理和生理状态,是对外界刺激所产生的心理反应,以及附带的生理反应,如:喜、怒、哀、乐等,情绪主要反映了客观现实与人的需要之间的关系。

  情绪是一种体验;

  是生理需要和社会需要是否得到满足的一种反映;

  是我们的主观感受;

  是我们内在的情感波动;

  是一种能量。


 

  情绪的基本形式有喜悦、愤怒、恐惧、悲哀。

  喜悦--是一种追求并达到目的时所产生的满足体验。

  愤怒--是由于受到干扰而使人不能达到目标时所产生的体验。

  恐惧--企图摆脱、逃避某种危险情景时所产生的体验。

  悲哀--失去心爱的对象或愿望破灭、理想不能实现时所产生的体验。


 

  情绪的构成包括三种层面,是一环一环的形成的:在认知层面上的主观体验,在生理层面上的生理唤醒,在表达层面上的外部行为。

  首先是会有主观体验:情绪的主观体验是人的一种自我觉察,即大脑的一种感受状态。人们对不同事物的态度会产生不同的感受。人对自己、对他人、对事物都会产生一定的态度,如对朋友遭遇的同情,对敌人凶暴的仇恨,事业成功的欢乐,考试失败的悲伤等。这些主观体验只有个人内心才能真正感受到或意识到,如:

  "我很高兴"

  "我很痛苦"

  "我很内疚"等等。

  之后会被生理唤醒:人在情绪反应时,常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时血压升高;愤怒浑身发抖;紧张时心跳加快;害羞时满脸通红。脉搏加快、肌肉紧张、血压升高等生理指数,是一种内部的生理反应过程,常常是伴随不同情绪产生的。

  最后产生外部行为:在情绪产生时,人们还会出现一些外部反应过程,这一过程也是情绪的表达过程。

  悲伤时痛哭流涕;

  激动时手舞足蹈;

  高兴时开怀大笑。

  所以,我们的目的就是让用户产生情绪并做出我们预期的最后行为。比如分享,比如转发,比如购买等等。

  但是大多数人都觉得情绪是直接由诱发性事件、内容引起的,实际上,人的情绪不是由某一诱发性事件的本身所引起,诱发性事件只是引起情绪及行为反应的间接原因,人们对诱发性事件所持的信念、看法、态度、解释等认知才是引起人的情绪及行为反应的更直接的原因。

  所以,我们要做的不只是给出事件,更多的是给用户灌输一些看法、信念、观点等,让他们产生认知,这是需要引导的关键所在。比如大家都知道天津爆炸事件,大家都感觉很难过,但是直到有人引导出消防员的英勇之前,谁又有关注呢?用户是有趋众性的,产生情绪之前也需要你给出情绪。



 

  认知在情绪产生中起着决定性作用。

  认知结构的复杂程度对情绪有很大影响,认知结构越复杂,对人和事物越善于从多方面进行分析评价,产生的情绪体验就越温和。相反,认知结构越简单,对事物进行评价时所产生的情绪体验就越强烈。

  对行为结果的不同归因决定着人们对行为结果的情绪反应。

  如:张三下班回家时走了一条平时不走的路,结构刚好遇上车祸身亡;李四在平时上班的路上遇上车祸而身亡。哪种情况下事故死亡者家属更可能感到悲伤?

 

  所以,让人产生认知的过程、形式、内容一定需要简单明了!理解越复杂,情绪越难产生。


 

  最后,以一句话结尾:

  人生中只有5%的比较精彩,也只有5%比较痛苦,另外的90%都是在平淡中度过,而人都是被这5%的精彩勾引着,忍受着5%的痛苦,生活在90%的平淡中。——白岩松

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